第3节生活方式分析

1。生活方式概述

生活方式是指关于生活，工作和娱乐的人或团体的不同观点或态度。例如，节俭，简单，时尚，丰富性和蓬松等都是对不同生活方式的描述。

生活方式反映了消费者相互影响的所有特征。尽管它与社会阶层和个性等因素密切相关，但它超越了社会阶层和个性。社会阶层描述了某个群体或某种类型的人的代表特征，但无法解释某人的特定特征。

生活方式和个性都是相关和不同的。一方面，生活方式在很大程度上受到个性的影响。例如，具有保守和克制性格的消费者的生活方式不太可能包括过多的活动，例如登山，跳伞和丛林冒险。另一方面，生活方式会影响各个方面，例如消费者的生活，如何花费，如何花时间，收入和消费支出之间的比例关系以及消费品类型的选择。它们与消费者的外部行为密切相关，可以作为判断消费者购买行为的直接基础；个性重点是描述消费者内部的个人，这反映了个人的思维，情感和感知特征。可以说，这两个描绘了来自不同层次的人。区分性格和生活方式在营销中具有重要意义。

2。分析生活方式的影响

简而言之，生活方式是我们的生活，以及我们如何表达消费者的自我概念。生活方式取决于我们过去的经验，固有的人格特质和当前情绪，影响消费者行为的各个方面。一个人的生活方式是其内在个性特征的函数，它们是通过社会生活中的社会影响逐渐形成的。因此，生活方式还受到文化和亚文化，价值观，人口因素，社会阶层，参考群体，家庭，甚至消费者的购买动机，情感和个性的影响。消费者的生活方式对其消费行为的影响如图5-1所示。

图5-1生活方式和消费过程

有个人和家庭的生活方式。尽管家庭的生活方式部分取决于家庭成员的个人生活方式，但个人生活方式又受家庭生活方式的影响。

我们追求的生活方式会影响我们的需求和欲望，同时影响我们的购买和使用行为。生活方式决定了我们的许多消费决策，从而增强或改变我们的生活方式。

有关生活方式影响分析的要注意的事情：

（1）消费者很少清楚地认识到生活方式在购买决策中的作用。例如，很少有消费者这样认为：“我购买肯德基快速食品以保持自己的生活方式。”但是，那些追求积极和方便的生活方式并寻求不断变化的生活方式的人可能会出于便利等原因来购买快餐。因此，生活方式通常会为消费者提供基本的动机和行动指南，尽管通常以间接和微妙的方式表达，但足以感受到影响。

（2）生活方式的作用反映在以下两个方面：

首先，生活方式会影响消费者的需求，态度和购买行为，以及需求，态度和购买行为反过来又增强了生活方式。

其次，生活方式的分类和识别功能为市场细分的营销组合提供了基础。生活方式营销的目的是使公司营销组合符合消费者的生活方式，并使消费者能够实现自己选择的生活。公司营销的更重要的任务是确定哪些产品或服务与消费者的特定生活方式相关。由于某种生活方式通常与一组产品有关，因此这组产品成为了这种生活方式的消费组合。例如，1980年代的Yuppies是：Rollex手表，BMW，Gucci公文包，柔软的网球，新鲜的绿酱，酒和奶酪。这种社会角色对当时的文化价值和消费偏好取向有重要影响。

3。分析生活方式发展和变革的趋势

随着时代和自身经济状况的变化，消费者的生活方式一直在不断发展和变化，并且他们的发展趋势在以下方面反映了。

1。改变男性消费者在购物中角色的趋势

随着人们的生活条件的改善，男性消费者增加了购物，照顾家人并做家务的机会，并增加了他们的珠宝，皮肤护理产品等的购买机会。

2。在购物中改变女性消费者的趋势

女性消费者可以从家居用品购买产品。女性消费者不再同意教会他们如何清洁地板和取悦丈夫的广告，并且更愿意接受表明妇女控制生活的广告。

3。出现了一种更孤立的生活方式

消费者待在家里休闲或工作的生活方式已经出现。例如，老年人在家中退休，年轻人由于经济压力而无法出门，许多人呆在家里逃脱了外部压力，信息革命带来了一个家庭工作的机会。

4。时间压力带来新的生活方式

竞争会带来时间压力，消费者希望节省生活中的时间和便利性，因此出现了新的生活方式。

5。提高生活的自我意识

随着时代的变化，消费者更喜欢反映个人成就感的产品和服务，例如运动器材，家用电器和教育产品。